Bonne nouvelle pour les entreprises responsables : les comportements des consommateurs évoluent. S’ils ne sont pas en phase avec les valeurs d’une entreprise alors il y a de fortes chances qu’ils n’achètent par leurs produits même s’ils sont de qualité. Au contraire, s’ils sont en accord avec la philosophie et les engagements d’une marque, ils seront plus enclins à lui rester fidèle.
Tout l’enjeu est donc de communiquer efficacement pour mettre en avant ses atouts. Et dans le domaine, il y a une technique qui fonctionne bien : le storytelling. Je vous propose de l’aborder dans ce nouvel article.
Présentation du storytelling
Le storytelling est l’art de construire et raconter l’histoire d’un ou plusieurs personnages auxquels on peut facilement s’identifier. Une bonne histoire permet de s’évader, fait appel à l’imaginaire et suscite l’émotion chez le lecteur.
C’est donc un moyen puissant pour captiver le lecteur pour atteindre un objectif. Des études prouvent en effet que nous retenons beaucoup mieux des histoires que des argumentaires de vente.
Il peut y avoir plusieurs objectifs au storytelling en fonction de son contexte.
Le storytelling peut être utilisé dans un contexte de personnal branding c’est-à-dire de marketing personnel pour attirer l’attention sur sa propre personne et notamment agrandir son réseau et son influence.
Appliqué au brand content, le storytelling a pour but de créer du lien avec une marque en racontant des récits captivant centrés sur celle-ci.
Enfin, la finalité peut être de vendre : le storytelling met en avant de manière subtile un produit ou un service à travers une histoire pour pousser le lecteur à l’action.
RSE et storytelling
Mais surtout, le storytelling peut développer toute sa puissance si on le rend transverse à toute l’entreprise et durable dans le temps. C’est alors un fil directeur qui peut structurer le discours d’une marque et donner du sens à sa raison d’être et à ses actions.
Les engagements concrets d’une marque constituent le fondement de la construction d’un storytelling efficace. L’idéal est un engagement citoyen et éco-responsable présent dans l’ADN de la marque et incarné par ses dirigeants. Sinon, même avec la plus belle histoire du monde, c’est le risque de greenwashing.
Je précise toutefois que certaines marques de consommation courantes, loin d’être éco-responsables, s’en sortent très bien. Mais je défends personnellement un storytelling authentique et éco-responsable.
Le storytelling est donc un formidable levier pour valoriser la RSE auprès de sa communauté et de l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise. Il reste toutefois à respecter quelques principes pour ne pas tout gâcher.
1/ Mener une campagne éco-responsable
Pour être exemplaire, adopter une communication éco-responsable est une bonne stratégie. Il faut en effet une cohérence entre le message véhiculé et les actions concrètes d’une marque. Toutefois, tout ne sera jamais parfait, c’est important de le reconnaître et de faire preuve d’humilité.
Biocoop est un très bel exemple de campagne réussie. L’enseigne a fabriqué un storytelling à base de vieux tweets recyclés : ce fut 47 « vieux » tweets d’internautes qui furent récupérés pour raconter une histoire. C’est une manière originale de communiquer de manière éco-responsable.
Pour diffuser sa campagne en externe, une marque peut travailler avec une régie spécialisée sur les médias citoyens et s’engager à respecter la charte de l’annonceur responsable. Social Régie est une régie solidaire et indépendante, pourquoi ne pas essayer ?
Adopter un digital éco-responsable est aussi une voie suivre. Le site d’éco-communication de l’ADEME donne des éléments concrets: respect de la norme W3C, choix de l’hébergement et du développement, temps de chargement,…
Ne pas abuser de l’email est aussi une bonne pratique. On vante le zéro papier qui est certes une bonne chose pour préserver la nature et les arbres. Mais plus les emails s’accumulent dans les boîtes et plus les serveurs travaillent et consomment donc de l’énergie. La solution est donc d’envoyer des emails ciblés, dans le respect des règles RGPD et de réduire la pression marketing en espaçant les envois.
Enfin, si les clients sont des « acteurs » du storytelling d’une entreprise, celle-ci est responsable de leurs agissements. J’ai vu récemment l’exemple d’instagrammeurs influenceurs qui mettaient en danger des sites naturels, parfois classés ou protégés pour prendre le plus beau selfie. Une marque ne doit pas cautionner cela.
2/ Bien choisir son histoire et le héros
La trame narrative et le choix des personnages sont des ingrédients essentiels d’un storytelling réussi.
L’histoire doit être en lien avec la culture et la mission de l’entreprise. Il est important de se mettre dans la peau du persona qui peut être constitué par les clients mais aussi les collaborateurs de l’entreprise. Il faut donc parfaitement les connaître et puiser le récit dans leurs paroles et leurs témoignages.
J’insiste, mais avoir des fondations RSE solides et impliquer ses collaborateurs dans la démarche est donc plus que jamais nécessaire pour développer un storytelling efficace.
Une bonne histoire comprend a minima une situation initiale, un élément perturbateur, des péripéties et une résolution du conflit (ou happy end !).
Afin de capter l’attention des prospects, le héros de l’histoire ne doit pas être la marque sinon ce sera plus difficile pour eux de s’identifier. Il faut qu’ils se reconnaissent à travers ce héros.
Par exemple, on peut imaginer un personnage qui fait de son mieux pour adapter un comportement éco-responsable au quotidien. Mais il n’y arrive pas et en devient désespéré. La marque sera alors le guide invisible pour l’aider dans sa démarche et valoriser ses efforts. Le tout sans forcément se mettre en avant.
Enfin, le héros peut également être le fondateur, la marque s’appuie alors sur l’histoire de celui-ci. Les puristes appellent cela de l’historytelling. Dans une logique de storytelling durable, le risque est cependant qu’il quitte l’entreprise et qu’il faille donc changer de héros pour la suite. La mort de Steve Jobs a par exemple donné un coup d’arrêt au storytelling d’Apple dont il était le héros.
3/ Stimuler les sens et l’imaginaire
Une histoire ne sera belle que si elle est bien racontée ! Il va falloir toucher les lecteurs, susciter leurs émotions et éveiller leurs sens. Une nouvelle fois, l’authenticité est de mise mais il faut avoir en tête plusieurs astuces pour bien construire son storytelling.
Je parle ici principalement d’un storytelling sous forme textuelle qui est une technique dans la panoplie du copywriter.
Les mots ont un formidable pouvoir de séduction s’ils sont bien choisis ! Et il faut trouver les bons dès le début de l’histoire. Ce sont en effet les premières minutes et les premiers mots qui donnent envie de connaître la suite.
Le titre de l’histoire doit être accrocheur. Et s’adresser au lecteur ou l’interpeler dès le début est une bonne solution. Il va plus facilement ressentir de l’empathie, s’identifier à l’histoire, et vouloir continuer à lire. Il faut lui poser une question directe ou une question rhétorique par exemple.
Mais une fois le lecteur bien embarqué, il faut le tenir en haleine et lui faire passer votre message. Une structure de texte bien équilibrée et aérée, des phrases bien écrites et sans faute d’orthographe lui seront agréables. Il faut aussi jouer sur la ponctuation.
Ces éléments doivent se mettre au service de la trame narrative et vont rythmer le récit : accélération, suspense, pauses dramatiques,…
Le choix des mots est bien sûr aussi important. Il convient de choisir un champ lexical adapté à la cible et en user de manière subtile. Ce peut être autour du partage, de la solidarité ou de la nature par exemple. Ce sera une sorte de fil de conducteur qui plante le décor et permettra de transmettre un message.
Les mots vont également permettre de choisir les émotions que l’on souhaite susciter : joie, nostalgie, colère,… Cela donnera encore plus de corps à l’histoire et transportera le lecteur.
Enfin, rien ne sert de faire trop compliqué : il faut aussi savoir choisir des mots simples et compréhensibles pour le lecteur.
4/ Faire un storytelling digital et transmédia
Une histoire ne s’écrit pas qu’avec des mots. Même si personnellement, je trouve que c’est le format qui donne le plus recours à l’imagination. Une image vaut-elle vraiment 1000 mots ? Cela mériterait un débat dans un autre article.
Mais une histoire pourra bien sûr être déclinable sous forme de vidéo, qui est un format qui se prête bien au storytelling. La musique permet de véhiculer les émotions, des images soigneusement choisies plantent le décor et stimulent les sens.
A l’ère du digital, il est important d’utiliser tous les canaux à disposition pour se rendre visible auprès de sa cible. L’idéal est de faire vivre son storytelling dans le temps. Il faut aussi adapter une stratégie de communication spécifique à chaque canal et ne pas se contenter d’une simple « transposition ».
Avec Youtube, on favorise plutôt des vues qui s’étalent dans le temps avec des formats qui peuvent être un peu longs. L’optimisation du SEO via un bon script des vidéos et une recherche de cohérence au sein de la chaîne Youtube sont indispensables.
Sur Instagram, on pensera davantage à des formats courts postés régulièrement, à travers des stories par exemple. On peut même envisager d’orchestrer une histoire avec une série de visuels biens choisis. Le choix d’un hashtag, fil conducteur des publications, et un travail approfondi des descriptions des publications est nécessaire.
Facebook permet de générer des nombres de vues importantes sur un temps court. Il faut privilégier un contenu court, interactif et viral qui suscite des interactions avec l’utilisateur. La durée de vie est assez courte.
Enfin, la newsletter est un outil intéressant pour faire du storytelling échelonné dans le temps. Un contenu percutant engagera la conversation avec le lecteur qui sera intéressé pour suivre l’histoire…et restera donc fidèle. L’idéal est de poster à intervalles réguliers, par exemple toutes les semaines le même jour. Cela créera une sorte de rendez-vous hebdomadaire pour suivre l’histoire.
D’autres canaux comme Twitter, Medium, Linkedin, Snapchat peuvent aussi être utilisés. L’important reste de sélectionner les canaux les plus pertinents en fonction de sa cible.
Il est important de mesurer l’efficacité du storytelling pour s’améliorer dans le temps. Les données quantitatives sont intéressantes : vues de vidéos et durée moyenne, ROE sur les réseaux sociaux, données de webanalytics du contenu on-site,…
Mais les critères plus qualitatifs sont également à suivre. Par exemple, l’évolution de la réputation de la marque et les retours des clients voire des fournisseurs.
Alors, prêt pour raconter une belle histoire ?
