Pour de nombreux consommateurs, l’éco-responsabilité des entreprises devient clairement un critère d’achat. Valoriser son engagement éco-responsable est donc un enjeu important pour les entreprises. Communication interne, éco-labels, marketing d’influence… les leviers ne manquent pas. Le tout étant de le faire sans tomber dans le greenwashing. Je vous propose dans cet article de vous présenter 7 idées sur lesquelles les entreprises peuvent s’appuyer.

1/ Développer la communication interne

 

Le site E-RSE.net dresse un constat sans concession.

Une majorité des salariés souhaitent s’investir davantage dans la RSE de leur entreprise. C’est, selon eux, un important levier de performance. Le problème c’est qu’ils considèrent ne pas être assez informé. Ils attendent donc une meilleure communication aussi bien interne qu’externe.

Plusieurs solutions s’offrent aux entreprises pour valoriser leurs actions en interne.

Des newsletters peuvent  mettre en avant les actions éco-responsables de l’entreprise. Il est important que l’envoi se fasse à intervalle régulier, que le contenu de l’email soit percutant pour que ce ne soit pas noyé dans la masse.

L’information peut également être disponible via l’intranet ou l’extranet de l’entreprise. La rubrique RSE doit être clairement identifiée et l’information facilement accessible. Il est même possible d’imaginer un site dédié et animé régulièrement. Un suivi des statistiques des consultations des articles pourra donner des informations sur l’accessibilité de l’information et l’intérêt des lecteurs.

Mais une dimension participative est encore plus importante. L’organisation d’un chat interne où les salariés peuvent poser toutes leurs questions est une piste à explorer. Pour aller plus loin, une boîte à idée en ligne ou un autre système participatif peuvent être intéressants pour donner la parole aux salariés : idée d’engagement, de produits éco-conçus,… On peut même imaginer un système de sélection de la meilleure idée du mois ou du trimestre par exemple.

Les entreprises peuvent enfin imaginer des évènements physiques pour échanger et sensibiliser sur leurs engagements. Ce peut être des petits-déjeuners, demi-journée ou journée dédiées.

Toutes ces actions rendront les salariés plus engagés et susceptibles de valoriser l’image de l’entreprise en externe.

 

 

2/Valoriser les produits par des labels

 

Saturé de messages marketing, le consommateur a besoin d’éléments clairs et concrets pour s’y retrouver.  Agriculture biologique, commerce équitable voire NF environnement… ces labels sont de plus en plus parlants pour les consommateurs.

Au-delà de valoriser un engagement responsable, leur présence constitue aussi un argument marketing pour la vente des produits d’une entreprise. Il est donc important de les mettre en avant et de bien communiquer sur le sujet.

En terme de contenu digital, voici quelques bonnes pratiques.

Il est important d’être transparent : si tous les produits ne sont pas bio, par exemple, il ne faut pas de le cacher au consommateur. Il s’en rendra bien compte.

Au contraire, une meilleure stratégie peut être de valoriser les produits éligibles à un éco-label : le rendre clairement visible sur la fiche produit et proposer un filtre produit par label par exemple.

Il faut aussi avoir en tête que certains sont moins connus des consommateurs. Il est même possible pour une entreprise de créer son propre label pour que le consommateur puisse reconnaître les produits éco-conçus par exemple.

Dans ces cas, un peu de pédagogie, avec des explications synthétiques et claires, s’impose. Il faut en effet trouver la bonne formule qui permette d’optimiser le tunnel de conversion.

Il est toutefois important que l’argument responsable ou écologique d’un produit soit aussi adossé au bénéfice plus général sur la qualité d’un produit. Sinon le risque est que le consommateur ait l’image d’un produit de moindre qualité.

Ces pratiques devront se prolonger dans un éventuel magasin physique : packaging (limité et respectueux de l’environnement) mettant en avant le label et vendeurs formés sur la démarche éco-responsable.

 

3/ Maintenir une bonne e-réputation

 

Gérer sa réputation sur Internet est devenu incontournable pour les entreprises. De plus en plus de consommateurs se renseignent sur internet avant d’acheter. Ils sont notamment à la recherche d’informations concrètes sur l’éthique des marques.

Les marques ont donc tout intérêt à surveiller leur e-réputation, notamment sous un angle éco-responsable.

La première étape consiste à taper le nom de la marque sur google et de voir ce qui ressort. Il est intéressant de tester des requêtes sur sa marque en ajoutant « développement durable » ou « eco-responsabilité ». Ce type de recherche est encore assez rare mais pourrait augmenter dans les années à venir.

Si les résultats renvoyés ne sont pas satisfaisants, cela signifie que la marque doit travailler son référencement naturel pour renforcer sa visibilité sur ses engagements.

Surveiller la réputation de son dirigeant est également important. Il peut être très intéressant que le dirigeant ait travaillé un blog ou ses profils de réseaux sociaux pour montrer son éthique et ses valeurs en lien avec l’avenir de la planète.

Une communication sur les réseaux sociaux est indispensable pour mettre en avant régulièrement ses engagements. Mais il ne faut pas en faire trop, communiquer sur des sujets variés tout en gardant une ligne éditoriale cohérente.

Il est surtout essentiel de répondre de manière courtoise à tous les commentaires, surtout ceux désobligeants et doutant des engagements. Ce peut être une belle occasion de répondre à des questions que de nombreux internautes se posent : méthode de fabrication, doute sur un ingrédient ou un matériau etc…C’est le moment de démontrer sa transparence et de reconnaître que tout n’est pas parfait.

Bien sûr, cela suppose une vraie cohérence dans la stratégie éco-responsable sinon cela peut se retourner contre la marque. Il faut savoir qu’internet ne connaît pas vraiment le droit à l’oubli et que les bads buzzs peuvent rester longtemps ancrés dans la tête des consommateurs.

 

 

4/ Présenter ses valeurs de manière innovante

 

Certains consommateurs ont déjà intégré le critère « éthique » à leurs achats. D’autres sont en cours de réflexion, ont sûrement envie de changer leurs habitudes mais attendent de l’information sans nécessairement aller la chercher par eux-mêmes.

Une communication ciblée, innovante et percutante peut aider à marquer l’esprit de cette cible. Voici quelques idées.

Une entreprise peut utiliser le motion design pour présenter son storytelling et ses valeurs sous forme de vidéo. Il est bien sûr important de bien valoriser cette vidéo via les réseaux sociaux avec éventuellement des post sponsorisés et bien ciblés de la vidéo native.

Il est également intéressant d’orchestrer cette histoire « humanisée » via des newsletters régulières qui interpellent le lecteur et peuvent engager la conversation avec celui-ci.

Par ailleurs, les entreprises peuvent transposer les mécanismes du jeu à leur domaine : c’est la gamification. L’objectif est d’engager les utilisateurs et d’ancrer dans leur esprit l’attitude éco-responsable. La gamification est très à la mode, notamment dans la formation interne chez les entreprises. Il est bien sûr important de trouver un concept en lien avec le développement durable, de s’inspirer des campagnes à succès… et de tester en suivant des indicateurs précis.

Les entreprises peuvent également aller plus loin dans la création de contenu sur leur site. La création d’un espace blog « responsable » valorisera les engagements concrets de l’entreprise. Pour le lecteur, cela a l’avantage de rendre l’information clairement accessible. Et cette stratégie s’avèrera judicieuse d’un point de vue du référencement naturel, et notamment dans une optique de gestion de l’e-reputation.

Des articles sous forme d’infographie sont enfin une bonne solution pour rendre l’information virale sur les réseaux sociaux.

 

5/ Réaliser des actions ciblées

 

Faire une communication de masse au grand public pour le sensibiliser est une bonne chose pour l’image de l’entreprise. Mais il est également nécessaire d’effectuer des actions marketing ciblées en s’appuyant sur son image d’entreprise responsable. Cela aura l’avantage d’avoir un bon retour sur investissement.

Le site zei-world valorise par exemple sur son site les produits éco-responsables. Les entreprises peuvent donc proposer leurs services et produits à une communauté ciblée et engagée. Cette communauté obtient des points pour chaque achat ou action en faveur de l’environnement (dons, mission de bénévolat,…). D’autres sortes de market place de ce type émergeront sûrement dans les année à venir.

Par ailleurs, de nombreux sites e-commerce privilégient les marques engagées dans la protection de l’environnement. Par exemple, dans le milieu de la randonnée, on trouve le site randoeco.fr. Il est important de surveiller les nouveaux acteurs en devenir sur ce créneau car ce peut être un canal à privilégier si le coût d’acquisition est satisfaisant.

Ensuite, il est important de bien connaître ses propres clients. Les entreprises ont tout intérêt à bien identifier les clients de leurs bases de données qui sont sensibles à l’écologie. Jeu concours, historique des achats, système de scoring… cette collecte de données doit bien sûr se faire dans le respect du Règlement général sur la protection des données (RGPD).

Cette connaissance client permettra d’effectuer des actions ciblées. Celles-ci peuvent être les suivantes : newsletter, emailing, invitation à des évènements éco-responsables et à des présentations de nouveaux produits.

On peut même imaginer un système de récompense pour fidéliser les consommateurs les plus éco-responsables. Au final, il est important de valoriser ces clients qui peuvent devenir des ambassadeurs de la marque.

 

6/ Travailler avec les bons influenceurs

 

Le marketing d’influence est devenu un levier indispensable dans la stratégie de communication. Il permet de faire des actions ciblées et d’avoir un bon retour sur investissement. Trouver les bons prescripteurs est donc un enjeu important pour les entreprises qui souhaitent s’appuyer sur leur éco-responsabilité pour vendre leurs produits.

Il est bien sûr important de sélectionner les influenceurs en fonction d’indicateurs d’engagements et du domaine d’activité de l’entreprise. Et une entreprise va aussi devoir faire le choix d’une stratégie : travailler avec quelques « gros » influenceurs ou multiplier les micro-influenceurs.

Il peut aussi être opportun d’être très précis dans les critères de sélection des influenceurs. Les marques de sport notamment valorisent souvent la performance. Il est aussi intéressant de prendre des influenceurs qui montrent un engagement pour la planète à travers leurs photos sur Instagram, leurs instagram Stories Highlights, les hashtags utilisés et des articles de blogs par exemple.

Il restera ensuite à établir les modalités d’un contrat gagnant gagnant avec les influenceurs. Il faut définir ce qui est attendu d’eux : photos sur leur compte Instagram, test de produit éco-responsable avec article de blog, posts sponsorisés…

En retour, il faut déterminer comment récompenser l’influenceur : rémunération, cadeaux, invitations à des évènements,…

Si l’influenceur possède un blog et est séduit par les produits, un contrat d’affiliation peut même être envisagé. Une belle occasion d’augmenter les ventes tout en valorisant son engagement pour la planète sur un média ciblé et engagé.

 

 

7/ Organiser un éco-évènement

Pour finir, l’organisation d’un éco-évènement peut être un puissant outil de communication.

Il convient tout d’abord de bien définir sa cible et ses objectifs de communication à travers l’évènement. Le contenu de l’évènement lui-même est bien sûr très important. Les visiteurs et les partenaires doivent comprendre la démarche. Donner une dimension participative et pédagogique à l’évènement peut s’avérer efficace.

L’idéal est d’inviter et impliquer des associations qu’une entreprise soutient via des dons (dans le cadre du programmes 1% for the planet par exemple).

Pour faire connaître l’évènement, il faut adopter une démarche de communication responsable, sous peine d’incohérence et de perte de crédibilité. Notamment, éviter l’utilisation et la production de supports papiers (affiches, flyers). Il est important de bien penser à communiquer sur l’accessibilité du site via les transports alternatifs et la gestion des déchets au cours de l’évènement par exemple. L’idéal étant de faire labelliser l’évènement comme éco-responsable.

L’organisation de la communication au cours de l’évènement est importante. Une personne dédiée pourra par exemple animer l’évènement sur les réseaux sociaux. Live tweet avec hashtag dédié, prises de photos à poster sur Instagram ou Facebook, vidéo live…le digital offre de nombreuses possibilités pour communiquer en instantané.

Les visiteurs étant susceptible de partager leur expérience, il est alors intéressant de relayer leurs publications. Leur faire remplir un questionnaire de satisfaction est aussi un levier intéressant pour vérifier que les objectifs sont atteints ou non.

Après l’évènement, les entreprises pourront réaliser un compte-rendu de l’évènement sous forme de film vidéo ou d’article illustré par des photos et des témoignages.

Vous l’aurez compris, les leviers pour communiquer sur l’engagement éco-responsable ne manquent pas pour peu que les entreprises fassent preuve de créativité. Toutefois, il faut trouver le juste milieu. Trop en parler c’est risquer que le consommateur soupçonne un greenwashing. Ne pas en parler, c’est se priver d’un beau levier business. Et vous, voyez-vous d’autres leviers?