Chaque fois que je me retrouve face à toutes ces marques de nutrition sportive, je suis un peu perdu. Comment être sûr de faire le bon choix pour mon prochain ultra-trail ?  Pas question de gâcher des heures et des heures d’entraînement en me trompant sur le produit.
Le goût et la performance sont des critères importants. Mais ce ne sont plus les seuls qui importent à mes yeux. Je suis aussi attaché aux aspects durable et naturel des produits ainsi qu’à l’engagement éthique des marques. Et je suis loin d’être le seul.
Après avoir établi les tendances du marché, je vous présenterai l’exemple de 3 marques qui tentent de répondre à ces besoins.

Des consommateurs de plus en plus informés

 

Choisir le bon produit est un achat impliquant. Il faut savoir que, par exemple, bon nombre de coureurs abandonnent une course à cause de problèmes gastriques ou d’une mauvaise gestion de l’alimentation. De mon côté, j’ai longtemps tâtonné, je me suis fié aux conseils des vendeurs en magasins spécialisés, j’ai testé différents goûts et différentes marques…

Dans ce contexte, on comprend pourquoi le consommateur est en quête du maximum d’informations sur ce sujet. Et ça tombe bien car il a aujourd’hui accès à beaucoup de contenus.

Le nutritionniste Nicolas Aubineau propose des comparateurs de produits sur son site. De nombreux livres sur le sujets existent comme « Nutrition de l’endurance » de Fabrice Kuhn et Hugues Daniel.

On voit par ailleurs de plus en plus de blogs sur l’alimentation saine, très à la mode, pour obtenir des astuces pour du « fait maison ». Pour les courageux, certains expliquent comment réaliser ses propres aliments pour le jour d’une compétition.

Et bien sûr, les réseaux sociaux offrent un espace d’échange d’informations et d’expériences sur le sujet. On voit notamment de plus en plus de comptes Instagram de sportifs qui communiquent sur le sujet.

 

Des attentes toujours plus fortes

 

Les sportifs sont toujours soucieux de l’optimisation de leur performance grâce à la nutrition. Mais ils sont désormais également sensibles à d’autres aspects des produits. L’agence pepswork, spécialiste en nutrition sport santé dresse une vision prospective de ces nouvelles attentes.

 

Voici les trois points qui ont retenu mon attention:
1/ les consommateurs seront toujours attachés au plaisir de s’alimenter (et donc au goût) ainsi qu’à l’aspect performance des produits.
2/ ils attendent des produits sains: le sport étant un style de vie favorable à la santé, les actifs naturels et efficaces sont à privilégier
3/ les produits durables et éthiques seront différenciants : par exemple, les labels antidopage sont intéressants ainsi que des informations sur l’engagement des marques sur la traçabilité et le sourcing de leur produit.

Pour les points 2/ et 3/, cela confirme une tendance générale des nouvelles attentes vis-à-vis des entreprises. Le site e-rse, plate-forme de l’engagement RSE et développement durable, a interrogé sa communauté de professionnels et de consommateurs avertis. L’objectif étant de rendre compte du niveau de confiance qu’ils accordent aux entreprise analysées (133 réparties sur 12 secteurs d’activité).

Les résultat sont accessibles sur le site e-rse.net.Il en ressort que « la majorité des entreprises ayant une moyenne positive sont reconnues par l’opinion publique et fréquemment associées dans les médias comme étant fortement engagées sur des sujets tels que le bio, l’éthique, l’économie collaborative, la lutte contre l’obsolescence programmée, l’environnement, l’ancrage territorial fort ou encore l’économie circulaire ».

Les consommateurs sont donc désormais focalisés sur les aspects naturel et durable des produits ainsi qu’aux engagements éthiques d’une marque.

 

Comment 3 marques tentent de répondre à ces nouvelles attentes

 

Fort des constats précédents, je suis allé voir comment 3 marques traitaient ces nouvelles attentes des consommateurs.

Punch Power

 

La première marque analysée est Punch Power qui se présente comme « une marque de nutrition sportive bio depuis 2001 ».

La structure de la page d’accueil confirme sa volonté de positionner son message sur le côté sain, naturel et éthique des produits : on voit de manière très visible les labels sur le made in France, le bio, le sans-gluten et le label anti-dopage.

Cette communication sur les labels se poursuit au cœur de la navigation dans le catalogue produit. Il est possible de rentrer directement par les produits labellisés bio et sans gluten par exemple. Chaque label comporte sa page explicative pour bien comprendre de quoi il s’agit. La marque affiche également une volonté de transparence en permettant de télécharger sa certification bio.

Enfin, sur la page « qui sommes-nous », Punch power se positionne comme « la marque française la plus naturelle dans le milieu du sport ».
Concernant Facebook, la marque y axe beaucoup sa communication sur la performance sportive, notamment de ses ambassadeurs.

Au final, la marque communique très bien sur ses labels, l’aspect naturel et l’aspect performance de ses produits. C’est clair, efficace et cela a un effet rassurant. Un petit bémol toutefois dans la communication. La marque se pose comme la référence de nutrition bio alors que seule la moitié de la gamme des produits est bio (mais la marque ne s’en cache pas).

Par ailleurs, je n’ai pas trouvé d’éléments de communication de la marque sur son éthique et ses engagements en lien avec l’environnement. L’occasion d’ouvrir un dossier « branding éthique » pour la marque ?

Mulebar

 

 

La marque Mulebar a une approche quelque peu différente.
Dès la page d’accueil, la marque valorise le côté naturel, la qualité et l’engagement éthique et environnemental de ses produits.
La marque utilise les mots de « produits responsables », « conscience éthique » et « engagement environnemental »

La page « engagement » précise les actions concrètes :

1/ 1% des  vente est reversé à 4 associations françaises via le programme 1%for the planet
Les 4 associations visent à nettoyer la nature et à sensibiliser au fait de ne rien jeter dans la nature : Run eco team, créateur du Plogging, Mountainbiker foundation, Trail runner foundation et Sud vélo – ne jetez plus

2/ La marque participe à la réduction des déchets grâce à son système de recharge de gels énergétiques. Ce produit, qualifié d’éco-recharge, est mis en avant régulièrement sur le site. La marque a aussi inventé le concept de la fiole silicone réutilisable pour en finir avec les tubes de gels en plastique à usage unique.

3/ Pour une partie du travail de conditionnement, la marque fait appel à un E.S.A.T, Etablissement et Service d’Aide par le Travail. Cela permet aux travailleurs handicapés d’exercer une activité professionnelle adaptée à leurs capacités personnelles.

En terme de produit, la gamme bio est parfaitement mise en avant et accessible simplement. Toute la gamme de produit est certifiée « vegan » sauf un gel au caramel salé (présence de lait). La marque valorise le bouchon à clapet refermable pour ses gels, ce qui permet de respecter l’environnement (pas d’ouverture plastique à jeter). 

Pour finir, un petit tour sur les réseaux sociaux permet de retrouver la volonté de communiquer sur la réduction des déchets.
Pour ce faire, elle communique sur ce qui touche au « plogging »  (combinaison de jogging et de ramassage des ordures) tout en valorisant ses éco-recharges.

Au final, les engagements de la marque et sa communication sont plutôt efficaces. Côté produit, on pourrait reprocher à la marque de ne pas proposer de gels bio. Fort de son engagement dans la lutte contre les déchets, la marque pourrait aller plus loin en s’associant par exemple à des évènement eco-responsables sur le terrain.

Atlet Nutrition

 

Contrairement aux deux précédents acteurs, Atlet Nutrition fait le pari du 100% bio.

La signature du logo « nutrition sportive biologique » annonce la couleur si j’ose dire (le site utilise le vert dans sa charte graphique).
En arrivant sur le site, on constate effectivement que tous les produits sont issus de l’agriculture biologique. La marque vend même des t-shirts composés de coton biologique ce qui est très cohérent.

Sur sa page « qui sommes-nous », la marque affiche une valeur forte « le respect des hommes et de la planète » puis liste ses engagements. L’engagement éco-responsable de l’entreprise est clairement exprimé. Pour aller au bout de son idée, la marque y gagnerait peut être à en dire un peu plus sur les fournisseurs locaux, les travailleurs handicapés et sur les matériaux recyclables utilisés.

Par ailleurs, la marque présente une association chaque mois dans sa rubrique « on aime ». Je découvre ainsi par exemple qu’il y a une appellation « wildinism » pour les courses à l’impact quasiment nul pour la planète. Une très belle idée de présenter cette association mais la marque la soutient-elle sur le terrain ?

La marque est enfin très active sur Facebook. Mais je n’ai pas retrouvé beaucoup d’informations en terme d’engagement eco-responsable ou alors c’est un peu noyé dans la masse.

Au final, la marque ne propose que des produits bio ce qui répond à une forte de demande des consommateurs. On perçoit une une réelle volonté de s’engager pour la planète et de communiquer sur une certaine éthique. Une clarification de la ligne éditoriale et quelques précisions sur les engagements seraient un vrai plus.

 

Selon Market Research, le marché mondial de la nutrition sportive devrait atteindre 42 milliards d’euros en 2022. Les marques ont donc tout intérêt à accentuer leurs efforts pour répondre à des consommateurs de plus en plus attentifs aux aspects naturel, durable et éthique des produits. Et ce n’est pas pour autant qu’ils feront de concession sur le goût et la performance des produits. Les 3 marques présentées dans cet article semblent sur la bonne voie mais vont devoir poursuivre leurs efforts.

Et vous, connaissez-vous d’autres exemples de réussite ou échecs sur le sujet ?