La marque Millet fait partie du groupe Lafuma qui compte aussi 3 autres marques : Lafuma, Eider, Oxbow. Fondée en 1921, Millet fabrique des équipements techniques de haute montagne : vêtements, sacs, chaussures et cordes notamment. Les clients, pratiquants de la montagne, se sentent forcément concernées par l’avenir de leur terrain de jeu. Les actions RSE de la marque et la communication autour de son éco-responsabilité sont ainsi des enjeux stratégiques. Je vous propose d’étudier dans ce nouvel article comment Millet communique sur le sujet.
La création du site e-commerce date de 2015. La page d’accueil affiche la promesse de Millet et son positionnement de marque fiable, technique et innovante. « Depuis 1950 au cœur des Alpes Françaises MILLET s’engage pour la montagne et ses pratiquants ». Puis, on parle déjà de l’esprit Rise Up sur lequel je reviendrai plus tard.
Le référentiel Low Impact
La navigation dans les fiches produit nous apprend la mise en place d’un référentiel propre à la marque : le référentiel Low Impact. Il est basé sur 2 critères de l’éco-conception : l’utilisation de matériaux à faible impact et de matériaux certifiés. Il existe une page complète sur le site pour plus d’informations et qui affiche la promesse de la marque : « 100% de notre collection hiver 2020-2021 sera certifiée Low Impact ».
Les réseaux sociaux (Instagram et Facebook) viennent appuyer cette communication.
Les autres engagements en matière de développement durable
La rubrique « développement durable » du site expose les nombreux autres engagements de la marque.
Conception et cycle de vie
Les traitements de déperlance allongent la durée de vie des produits. Le problème est que ce traitement contient souvent des produits dangereux à base de Fluor (PFC) comme l’a alerté GreenPeace.
Millet affiche sa promesse. « Aujourd’hui, 66% de nos produits utilisent des traitements de déperlance sans PFC. Notre objectif à 2020 est d’utiliser 100% des traitements PFC Free. » Pour être encore plus transparent, il serait intéressant d’en savoir plus sur ces nouveaux traitements ?
Millet affiche ensuite sa volonté de prolonger au maximum la durée de vie des produits. L’atelier de réparation et une vidéo avec des conseils pour l’entretien des produits Millet sont mis en avant dans une page dédiée. La vidéo est assez récente (février 2019), compte moins de 300 vues et gagnerait à être valorisée dans une newsletter dédiée à l’entretien des produits par exemple .
Le duvet, le cuir, la fourrure, la laine sont des matières qui posent la question du bien-être animal. Millet a bien saisi cet enjeu et communique sur le label Responsible Down Standard. Cela affiche la transparence de leur chaine d’approvisionnement de plumes et la prise en compte de la problématique.
Pour aller plus loin, Millet a même mis en place un système de traçabilité pour que l’utilisateur puisse vérifier l’origine des plumes et duvet. Il faut se rendre sur le site trackmydown.com et rentrer le code produit. Cette initiative est excellente. La marque aurait même pu aller jusqu’à mettre en place un système de scan de produit pour les smartphones. Il serait toutefois intéressant d’avoir les statistiques d’utilisation par les clients.
Millet affiche sa responsabilité quant à l’avenir des produits usés. « depuis 2014, nous avons recyclé ainsi plus de 4 tonnes de textile ». « Depuis 2006, nous avons recyclé plus de 1,5 million de mètres de cordes ». Sans remettre en cause ces engagement concrets, je me demande par curiosité comment sont suivis ces chiffres.
Social
Enfin, pour la partie sociale, la marque cartographie les lieux de fabrication des produits à travers le monde et s’appuie sur un référentiel (SEDEX SMETA) pour valoriser sa démarche. L’autre promesse est de rapprocher la production au plus proche du siège français.
Pour aller plus loin
Pour compléter les informations du site, j’ai trouvé un article sur le site fashionnetwork.com
On y apprend que la marque « qui s’est engagée il y a deux ans dans la chasse aux PFC dans ses produits, a bouclé son projet deux ans avant son terme avec 100% des textiles et sacs à dos concernés pour la saison hiver 2018/19 ». On ne trouve pas de trace de communication sur cette réussite. De plus, la page consacrée à la déperlance devrait être mise à jour.
Par ailleurs, cet article parle d’un logo « qui apparaît dans les catalogues des marques du groupe : un imposant B en gras et majuscule. La volonté est de mettre en avant et valoriser les produits reconduits et aller à l’encontre des codes et rythmes imposés par la fast fashion ». On ne trouve pas de trace de ce logo sur la partie e-commerce ni de communication autour.
Esprit Rise Up
La communauté Millet est dénommée Rise up: cela est en lien avec une campagne de communication menée par la marque.
Le slogan THE RIGHT STUFF TO RISE UP signifie « le bon choix de matériel pour s’élever ». C’est la promesse marketing de la marque: avoir le bon produit pour sa pratique répondant à des usages extrêmes tout en restant très pratique dans son utilisation.
C’est en 2016 que le slogan « rise up » a été trouvé par la marque. Une agence de communication s’est appuyée dessus pour en faire une campagne à part entière. Pour prolonger cela, la communauté et ceux qui aident à donner vie à la marque sont regroupés sous cette appellation.
La vidéo est hébergée sur la chaîne Youtube et compte plus de de 115 000 vues.
La vidéo a bien sûr été déclinée sur le compte Facebook de la marque en une de couverture et dans les vidéos à la une
Le hashtag #MilletRiseUp a été utilisé sur Instragram près de 15 000 fois à ce jour et est utilisé régulièrement par la marque et les utililisateurs. Le compte Instagram compte essentiellement des très belles images mettant en scène des pratiquants de haute-montagne : skis, cascade de glace et communique sur des ambassadeurs (voir ci-dessous)
Une interview du responsable de la communication résume bien la philosophie de la campagne et de la marque : « S’élever dans la dimension verticale, mais aussi s’élever dans la dimension spirituelle ».
Ambassadeurs et partenaires
Cet esprit communautaire, Millet le prolonge en comptant un bon nombre d’ambassadeurs. Alpiniste, guide de haute-montagne, ski alpiniste… Millet s’associe avec des pratiquants de la montagne de haut niveau pour renforcer son image d’expertise et de produits résistants à l’extrême.
La marque utilise d’ailleurs les Instagram stories highlights pour mettre en avant chacun des membres de leur team.
En parcourant les interviews, je n’ai pas trouvé trace de discours des sportifs sur leur sensibilité à leur empreinte carbone et à la dimension éco-responsable de Millet.
Millet s’affiche également comme partenaire du prestigieux bureau des guides de Chamonix et de celui de Grindelwald en Suisse. Les guides sont associés à l’innovation et au développement produit. Cela renforce l’image de produit durable et fiable.
Evènements
Pour renforcer ses partenariats, des Millet Base Camp ont eu lieu jusqu’en 2016. Un évènement a eu lieu à Chamonix avec notamment la projection de films Millet et le test de nouvelles collections en présence des guides. Les gagnants d’un jeu concours Instagram organisé par la marque ont même été invités.
Un autre évènement similaire a eu lieu en présence de la compagnie des guides de Grindelwald sports. Je n’ai pas trouvé de traces de communication sur 2018, ces évènements continuent-ils ?
La marque s’associe par ailleurs à d’autres évènements.
Le Millet Tour du Rutor Extrême, grande compétition internationale de Ski Alpin, vise à promouvoir une éthique de la montagne et une philosophie liée au concept d’équipe. On aimerait toutefois en savoir plus sur cet évènement : quelle est sa dimension éco-responsable et de quelle manière fait-il la promotion de cette fameuse éthique ? L’évènement date de 2016 et la page du site consacrée semble donc à mettre à jour ?
On peut faire les mêmes remarques pour le Millet Ski Touring Courchevel, épreuve de ski alpinisme.
Mécènat et parrainage
La marque communique sur la Swiss Sherpa Foundation qui articule son action autour de deux pôles : la formation et l’indépendance financière des sherpas et d’autres peuples de montagne. Mais dans l’article présent sur le site de Millet, on ne comprend pas bien le rôle de Millet. Est-ce juste un soutien « moral » ou y-a-t-il un appui financier ou logistique quelconque ? La visite du site dédié à la fondation ne donne pas davantage de précisions.
Le rôle de Millet est bien plus clair concernant Association 82-400 qui vise à faire découvrir la haute montagne à des personnes issues de milieux défavorisés. Millet accompagne l’association en fournissant gratuitement des équipements. Une visite de la rubrique partenaire du site de l’association montre que les partenaires sont nombreux : Petzl, Terres d’Aventure, TSL Outdoor,…
Une newsletter a attiré mon attention sur un autre engagement qui n’est, à mon sens, pas assez valorisé sur le site de la marque. Depuis 10 ans, Millet accompagne des projets d’expéditions et d’aventures au travers du Millet Expedition Project. Un site dédié existe. Le compte Instagram a également publié une belle vidéo sur ce sujet :
Autour de Millet, un pôle complémentaire de partenaires (matériels, techniques et médias) fournissent une aide matérielle et financière, des formations personnalisées et un accompagnement complet tout au long des expéditions.
La coopérative d’entrepreneurs Air Coop est dans le membre du jury pour apporter sa vision et sélectionner des projets qui ont une véritable ambition en terme de développement durable et d’impact social positif. C’est d’ailleurs cette entité qui accompagne le groupe dans sa stratégie RSE depuis 2012.
Au passage, la partie blog du site donne des indications sur « comment bien organiser son expé ». Mais on constate que cette partie du site est moins mise à jour ces derniers mois.
Pour développer la communication sur l’éco-responsabilité
Pour finir, j’ai regardé comment la marque Millet était référencée chez les distributeurs. Ekosport valorise l’engagement de cette « marque investie dans l’environnement » notamment dans un article de son blog consacré à la marque. Alpin Store expose la stratégie RSE de Millet en 10 piliers. Au vieux campeur parle d’une marque s’engageant dans le « développement de produits en respectant notre environnement et terrain de jeu »
Au final, Millet s’affiche parfaitement comme une marque fiable, technique, durable.
La marque met en avant de nombreux engagements pour la planète. En terme communication, elle pourrait sûrement aller plus loin pour valoriser davantage ces actions. On pourrait donner comme piste : utiliser la newsletter pour humaniser la relation à la marque, clarifier la ligne éditoriale du blog et intégrer une dimension éco-responsable dans la communication des ambassadeurs. L’article 7 idées pour valoriser son engagement écoresponsable peut donner d’autres pistes.
