Parfois délaissée, la newsletter représente pourtant une belle opportunité de communication. Elle se doit d’avoir sa place au cœur de toute stratégie de contenu qui se respecte… à condition de bien définir ses objectifs et de respecter certaines règles. Dans ce nouvel article, je propose de vous présenter les pratiques de la marque néo-zélandaise Icebreaker, qui vend des vêtements outdoor en mérinos.
Pourquoi faire une newsletter ?
En envoyant régulièrement un email à ses clients, une entreprise rappelle tout simplement qu’elle existe. Et parfois il suffit d’envoyer le bon message au bon moment pour déclencher l’achat.
Mais surtout, la newsletter est un outil puissant pour raconter l’histoire de son entreprise et soigner son branding. Ce qui signifie que l’objectif d’une newsletter ne doit pas toujours être de vendre à court terme.
L’auteur Américain Seth Godin explique que : ”Les gens n’achètent pas des produits et des services. Ils achètent des relations, des histoires et de la magie”
Pour aller plus loin dans cette voie, une marque peut créer du storytelling autour de ses produits en parlant de leur mode de conception et en les mettant en situation d’usage par exemple.
Et au final, une conversation peut être engagée avec le lecteur. Cela créera encore plus de proximité avec lui et il sera plus enclin à passer commande.
Quelques bonnes pratiques
Les objectifs étant définis, il faut maintenant mettre en œuvre les bons leviers pour capter l’attention de sa cible et générer les actions attendues.
Tout d’abord, il faut respecter les grands principes de délivrabilité pour éviter de tomber dans les spams et bien choisir l’heure et la date d’envoi pour optimiser le taux d’ouverture. Ensuite, il faut bien calibrer la fréquence des envois et la variété des messages pour ne pas lasser et voir le taux de désinscription à la newsletter augmenter.
Mais ce sont surtout les techniques de copywriting qui peuvent la différence.
Le choix de l’objet doit interpeler le lecteur et susciter sa curiosité pour maximiser le taux d’ouverture.
Ensuite, le contenu de la newsletter devra être percutant et inciter le lecteur à l’action et ancrer un message fort. Il ne faut pas mettre trop d’informations et diluer le message.
La marque ne doit pas seulement parler d’elle mais s’adresser au lecteur. Il faut créer un univers et mettre le consommateur au centre de cet univers.
Une fois le clic obtenu, la landing page doit être cohérente et respecter les mêmes règles pour éviter un taux de rebond important. L’ergonomie et le design sont alors des ingrédients complémentaires au copywriting.
Présentation de Icebreaker
IceBreaker est une entreprise néo-zélandaise qui propose des vêtements en laine mérinos, conçus pour un usage outdoor.
La laine mérinos est une fibre naturelle par opposition aux fibres synthétiques. La marque a fait de l’éco-responsabilité sa raison d’être et axe une bonne partie de sa communication et de son storytelling dessus.
Rapport sur la transparence, détail sur sa chaîne d’approvisionnement, durabilité des produits…le site regorge d’informations sur le sujet. Mais cela n’empêche pas la partie e-commerce du site d’être parfaitement conçue et d’être au service du business de l’entreprise.
La place de la newsletter dans la stratégie de contenu
Quelle place prend la newsletter dans la stratégie de communication de la marque ? C’est ce que je vous propose d’expliquer maintenant à partir d’un échantillon de 10 newsletters reçues en l’espace de 18 jours.
Cela peut paraître beaucoup mais la variété et le type des messages reçus n’a pas provoqué de lassitude. Notamment, 4 newsletters n’étaient pas du tout axées sur la vente et se sont mis au service du storytelling de la marque et de ses produits. L’éthique de la marque et son éco-responsabilité sont au cœur de la stratégie de communication de la marque. Mais elle n’oublie pas pour autant de valoriser les atouts de ses produits.
Une première newsletter au service du branding et l’éco-responsabilité
Le premier email reçu avec l’objet intriguant « savoir = choisir » m’a particulièrement interpelé.
Un bloc avec la lettre « A+ » attire immédiate l’attention : il s’agit de la certification obtenue d’un rapport sur la mode éthique. La phrase « nous ne sommes pas parfaits mais nous cherchons sans cesse à nous améliorer » rappelle l’importance de l’humilité nécessaire en terme de respect de l’environnement.
Le clic renvoie sur une landing page avec une vidéo présentant l’identité de la marque « icebreaker naturellement différente ».
Je trouve cette vidéo réussie, en tout cas elle crée une ambiance et marque l’esprit entre la musique, l’utilisation de la voix du fondateur, les images choisies et des mots forts « éthique », « responsabilité », « durable » et « nature » Elle compte à ce jour plus de 34 000 vues depuis sa mise en ligne.
Pour aller au bout de l’objectif de transparence, la marque ouvre la conversation avec ses lecteurs en communiquant une adresse email dédiée pour d’éventuelles questions en lien avec les pratiques en matière de RSE de la marque : transparency@icebreaker.com
D’autres communications au service de la transparence
Cette recherche d’humanisation et de transparence se poursuit dans une autre newsletter « qui fabrique vos vêtements Icebreaker ? ».
La marque rappelle son lien fort avec la nature avec l’accroche « Naturellement différent »
La page d’atterrissage retrace l’histoire de la marque où on trouve un écho à ce message « Nous pensons qu’il existe une meilleure solution et que les réponses se trouvent dans la nature ».
Plus bas, des photos d’employés des usines de fabrication traduisent la volonté d’humanisation et de transparence.
Des call-to-actions renvoient sur la cartographie de leurs usines dans le monde et sur une page détaillant la chaîne d’approvisionnement d’Icebreaker. « Avec Icebreaker, nous travaillons en confiance. La relation va au-delà d’une relation fournisseur-acheteur. Nous sommes une famille. »
Une autre newsletter « nous fabriquons vos vêtements » met en avant l’humain, notamment les éleveurs et à nouveau la chaîne d’approvisionnement. Cette fois-ci la marque n’utilise plus de simples appels à l’action mais des visuels avec des messages percutants.
L’éco-responsabilité, un atout pour la performance des produits
Une newsletter valorise l’avantage produit en terme d’éco-responsabilité. Le choix de l’email attire tout d’abord l’attention « 7 jours, 1 t-shirt, 0 lavage »
Et l’email commence par cette question simple et directe « quel est l’impact de votre t-shirt sur l’environnement ? ». Le clic renvoie vers une vidéo vantant les mérites écologiques des fibres naturelles qui polluent moins que les fibres synthétiques.
Mais la marque ne s’arrête pas là et souligne les autres avantages produit pour le consommateur « naturellement moins d’odeur », « naturellement moins de lavage » et « naturellement moins nocif ».
Des newsletters plus centrées sur les produits
Des newsletters se mettent plus directement au service des produits mais sans jamais s’éloigner des valeurs de la marque.
Dans un premier email, la marque valorise tout d’abord les atouts et la performance de la laine mérinos au-delà de son seul aspect éco-responsable.
Puis elle présente sa gamme Cool lite, combinaison de 2 fibres pour renvoyer vers la page d’achat de toute la gamme. D’autres accroches renvoie vers les produits en prenant soin d’utiliser le mot « naturel » : « entraînement naturel », « tissu naturel »,…
Sur le même modèle, la newsletter « Conçu pour votre entraînement » renvoie vers la gamme produit correspondante en valorisant la performance des produits.
L’objet « la légèreté haut de gamme » est utilisée dans une autre newsletter. Le contenu débute par un message axé sur l’éthique et rappelant son lien fort avec la nature. Ainsi, l’accroche « la nature tous les jours » et le début du paragraphe « nous cherchons constamment à faire mieux » rappelle les valeurs de la marque.
La marque présente ensuite les produits de manière plus technique pour inciter au clic vers les pages produits. Par exemple « technicité pour une coupe ajustée » et « fibres naturelles pour la résistance aux odeurs » pour mettre en avant un t-shirt pour les hommes.
Une approche plus directe
La marque sait aussi jouer sur l’aspect temporel avec l’email « bagage léger, bagage complet ».
L’idée est de profiter des ponts du mois de mai qui se profilent pour donner ses idées de produits pour voyager léger : séjour en ville, séjour aquatique ou retraite en montagne il y a une offre pour tous les profils.
Une dernière newsletter mise simplement sur un objet accrocheur « Nous pensons que cela pourrait vous plaire ». Puis le contenu de l’email présente une sélection de produits.
L’histoire d’un slogan
Enfin, une newsletter met à l’honneur l’artiste qui a créé le logo « goodstuff » et raconte cette histoire.
Ce storytelling se met au service de l’argumentaire produit : tissu de qualité et durable.
La marque met ensuite en avant ses produits arborant ce slogan.
Ice Breaker a donc fait de sa newsletter un pilier de sa stratégie de contenu. La marque l’utilise à bon escient pour raconter son histoire, présenter ses engagements éthiques et mettre à l’honneur les points forts de ses produits. Pour aller plus loin, la marque peut éventuellement recueillir et apporter des témoignages de pratiquants pour les rendre encore plus acteurs de leur histoire. Une dimension conseil peut également être ajoutée: entretien, lavage,… Peut-être que d’autres newsletters le prévoient mais je n’ai rien vu dans l’échantillon analysé.
